Pandemi Döneminde Stratejik Marka Yönetimi

Corona Virüs (COVID-19) Pandemisi, iş süreçlerini derinden etkileyen yeni bir düzeni ortaya çıkardı. Bu süreçte markalar yönetim ve iletişim yaklaşımlarında da önemli değişiklikleri devreye almak zorunda kaldılar.

COVID-19 gibi tüm toplumu etkileyen ve ilgilendiren süreçlerde marka yönetimleri de oldukça kritik hale geliyor. Sağlık sektörünün ana aktör olarak yer aldığı bu süreçte, hem kriz yönetimi hem marka yönetimi hem de hasta sadakatini sağlamak oldukça zorlu bir ekip çalışmasını gerektirdi. Yapılan kampanyaların ağırlıklı olarak dijital ortama taşınması, teknik donanım ve yazılım altyapısı gibi konularda ise bir sınava tabi tuttu. Sağlık hizmetlerinde marka yönetimi de bu çerçevede üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir konu.

Günümüz sağlık işletmelerinin mevcut pazar şartlarından farklı olması düşünülemez. Çok sayıda kamu ve özel sağlık işletmesi sağlık hizmeti üretimi konusunda rekabet etmekte ve hastalar tarafından tercih edilir olmaya çalışmaktadır.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA VE MARKALAŞMA ÇALIŞMALARI

Günümüzde pazar koşulları kurumların, ürettikleri mallar yerine tüketicilerin gereksinimlerine yönelik bir anlayışa sahip olmalarını gerektiriyor. Tüketiciler, artık yalnızca reklam mesajları ile etkilenmeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam tarzına sahipler. Bu yüzden de işletmeler pazar alanına, tüketicilerin arzularını karşılayacak farklılaştırılmış ürün kişilikleriyle, yani yarattıkları markalarla, modern (bütünleşik) pazarlama iletişimi disiplinlerini temel alarak çıkmak zorundalar.

Kurumların satışlarını artıracak pazarlama stratejilerini oluştururken şu soruları kendilerine sormaları gerekir:

• “Ne üretmeliyim?
• Nerede üretmeliyim?
• Hangi fiyattan satabilirim?
• Hangi koşullarda üretim yapmalıyım?
• Ne kadar üretirsem satarım? Ürünlerimi nerelerde satmalıyım?” gibi soruların yanında;
• Ürünlerimi hangi markalama stratejisi ile pazara sunabilirim?
• Hedef aldığım pazar segmenti (bölümü) nedir?
• Hedef aldığım pazar bölümüne sunacağım markanın kişiliği, sembolü ve organizasyonel yapısı ne olmalı?
• Marka konumlandırmasını hangi bütünleşik pazarlama araçları ile gerçekleştireceğim?
  Hizmet sağlayıcı kurumlar da ise ürün yerine kalite ve duygusal bağ ilişkisi büyük rol oynamakta.

MARKALAŞMA VE DUYGUSAL BAĞ İLİŞKİSİ

Pazarlama; tüketicilerin mevcut ya da tatmin edilmemiş ihtiyaçlarını, isteklerini, arzularını ve beklentilerini belirleyerek bunları tatmin edecek malların, hizmetlerin, fikir- lerin, çözümlerin tanımlanmaların, üretilmelerini, fiyatlandırılmalarını, dağıtılmalarını, tutundurulmalarını ve satışlarının gerçekleştirilmelerini kapsayan bir süreçtir. Bir başka deyişle, pazarlama, talep keşfetme ve bu talebi karşılamaktadır. Bu nedenle de, pazarlama, tüketici yaratma faaliyeti olarak da tanımlanabilmektedir.

Bir markanın özellikleri, pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) kullanılarak yaratılır. Pazarlama karmasını etkin kullanımı markanın da etkinliğini artırır. Bu anlamda pazarlama ve markanın birbirinin ayrılmaz parçası olduğunu bilmek, markanın başarısının pazarlama başarısına bağlı olduğunu anlamak açısından son derece önemlidir.

“Bir markanın gücünde iki temel yapı taşı vardır: Mantığa ve performansa bağlı yararlar ile duygusal ve imaja bağlı yararlar”. Bu iki yararın toplamı, markayı açıklamakta. Örneğin, hasta ve yakınlarına karşı duyarlı olmak, rakipleri diğer güdülerine yoğunlaşırken bir sağlık kuruluşu için kendini farklılaştırabilmenin bir yolu olabilir.

Markanın anlaşılması güç olan yanı, duygusal ve imaja bağlı olan yönüdür. Markanın bu özelliği tüketiciler ile olan sağlıklı iletişimi yaratacaktır. Dijital algı yönetim stratejisi de yine göz ardı edilmemesi gereken bir diğer önemli unsur olarak akıllarda kalmalıdır.

Günümüz sağlık işletmelerinin mevcut pazar şartlarından farklı olması düşünülemez. Çok sayıda kamu ve özel sağlık işletmesi sağlık hizmeti üretimi konusunda rekabet etmekte ve hastalar tarafından tercih edilir olmaya çalışmaktadır.

SERAP ÖCAL
Sağlık İletişimi Danışmanı, Step Media Reklam ve Pazarlama Kurucusu

“MD Magazin Kasım-Aralık sayısından alınmıştır.”