Biz Bir Markayız: Uzmanlıkla Markalaşma

Pazarlama ve markalama..  Bu yüzyılın ticari ve siyasi faaliyetlerinin, rekabet savaşının çarklarının dönmesini tetikleyen iki önemli dişlisi… Öyle ya, bu düzenin süregelmesi, egemenlerin ve kazananların, güçlerini ve liderliklerini devam ettirebilmeleri için, parasal güçleri ile küçükleri kenara itebildikleri büyük kozları; pazarlama ve markalama..  

Ferhan Şensoy’un bir zamanlara damgasını vurmuş önemli tiyatro eserinde de belirtmiş olduğu gibi kahraman bir bakkal süpermarkete karşı gelebilir mi? Veya soruyu dönüştürürsek, büyük zincir perakendecilerin yürüttüğü dev bütçeli pazarlama faaliyetleri ile başa çıkarak, sevilen bir marka olarak kendimize pazarda yer bulabilir miyiz?

Pazarlama ve marka olmak herkesin dilinde olan, başarı ve rekabet avantajı sağlamak için önemlerinin gayet iyi bilindiği iki temel işletme kavramı. Hepimiz, bilinen ve tercih edilen bir marka olmanın rekabetçi avantaj sağlayacağını bir şekilde biliyoruz ve büyük bir marka olmak için sürekli bir şekilde pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi gerekliliğine inanıyoruz. Hatta günümüzde eczane kanalının pazar koşullarını düşündüğümüz zaman; rekabetin sadece eczaneler arasında gerçekleşmediğini de söylemek yerinde olacaktır. Bugünkü eczanelerin ürün portföyleri göz önünde bulundurulduğunda, eczanelerin aynı zamanda dev kozmetik zincirleriyle de rekabet içine girdiklerini söylemek çok yanlış olmaz.  Dolayısıyla rekabetçi avantaj için pazarlama ve iletişim faaliyetleri yürüterek, bilinen ve sevilen bir marka olmanın, pazarda başarılı olmak için önemini hepimiz biliyor ve gözlemliyoruz. Fakat, stratejik pazarlama ve markalama faaliyetlerinin sanki büyük markaların veya perakendecilerin büyük bütçelerle yürüttükleri büyük kampanyalar olduklarını var sayıyor ve marka olma yolundaki hedeflerimizi öteleyebiliyoruz.  

Oysaki, teknolojinin hayatlarımıza girmesiyle rekabet koşulları da değişti. Büyük markalar artık sadece kendileri gibi büyük markalarla rekabet etmiyorlar, günümüzde. Instagram’dan bile başarılı bir şekilde satış yapan birçok bireysel marka var artık. Markalar kendilerini sosyal medya hesaplarından hedef kitlelerine seslenerek sadık müşteri bazları oluşturabiliyorlar. Günümüzde büyük bütçelerle ve pazarlama faaliyetleriyle devleşen markalara karşı başarılı olabilmiş pek çok yeni girişimin olduğunu görebiliyoruz.   

Teknolojik gelişmelerin ve sosyal medyanın hayatımıza girdiği Dijital Çağda, sevilen ve bilenen bir marka olmak için gereken unsurların da değiştiğini söylemek mümkün. Dijital Çağda internet bir haber ajanı olarak çalışıyor adeta. Bilgi artık büyük kurumların veya devletlerin tek elinde değil. Herkes bilgiye kolayca ulaşabilir halde geldi ve bilgi demokratikleşti. Sosyal medya aracılığıyla sesini duyurabilen, ağlarından tavsiyeler alıp verebilen tüketiciler, markalar karşısında, güçlendi. Artık onlara dayatılan ürünleri seçmek zorunda değiller. Kendi güvendikleri çevrelerinin tavsiyelerine kolayca ulaşabiliyor ve ürün seçimlerini bu tavsiyelere göre şekillendirebiliyorlar.

Bilginin hızla yayılabildiği ve ulaşılabilir olduğu dijital çağda, şeffaflık ve güvenilirlik yeni değerler olarak yerleşmeye başladı. Yeni tüketici artık güvenerek danıştığı, satın alırken risk unsurlarını bertaraf edebildiği ve uzmanlığına güvendiği işletmeleri tercih ediyor ve benimsiyorlar.

Bütün bu değişimler göz önünde bulundurulduğunda işletmelerin, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını stratejik pazarlama süreçlerinin tam odak noktasına yerleştirerek, markalarının uzmanlık alanlarını içtenlikle, samimiyetle ve bilgece ortaya koyarak yapacakları markalama çalışmaları ile bulundukları mahallenin, şehrin ve hatta ülkenin, önemli bir markası olmalarına büyük katkıda bulunabilir.

Uzmanlıkla Farklılaşan Marka Kimliği:

Kalabalık Pazar koşullarında, rekabet şansı yakalayabilmek ve sadık müşteri bazı oluşturabilmek için direk ve dolaylı rakiplerden ayrışmak, yani farklılaşmak çok önemlidir. Jack Trout’un dediği gibi “Farklılaş ya da öl”. Farklılaşmak için yapılan bir şeyin başkalarından farklı yapılıyor veya farklı iletiliyor olması gerekir.

Markalar da tıpkı insanlar gibi, birbirlerinde kimlikleriyle ve kişilikleriyle farklılaşırlar. Yapılan araştırmalara göre, müşterilerin kendilerine en çok yakın buldukları, kendi kişilik özellikleriyle en çok benzeşen markaları tercih ettikleri saptanmıştır.

Bilinen ve sevilen bir marka olmanın en odağında markanın kimliği yani; marka felsefesi, temsil ettiği değerleri, kültürü, vizyonu ve ilettiği ilişki ve iletişim kurma şekli yatar. Sevdiğimiz insanları ve saygı duyduğumuz insanları zihnimizden geçirip hatırladığımız zaman, hepsinin bizim için birer değer yarattığını görürüz. Saygı duyulan kişilerin bir veya daha çok alanda uzmanlıklarının olduğunu ve bu alanlardaki bilgeliklerinden dolayı saygı uyandırdıklarını söyleyebiliriz. Diğer yandan sevdiğimiz kişilerin, genelde her derdimizde yanımızda olan, bize iyi gelen bir karakter özellikleri olduğunu söylemek çok zor değil. İşte bir markayı da sevip saygı duyduğumuz bir kişiye benzetirsek, uzmanlık alanını bilgece paylaşan, bu bilgeliği çevresine fayda yaratmak için sürekli pekiştirip ileten, alanında güvenilir ve uzman bir kişi gibi düşünebiliriz.

Eczane kanalının marka kimliğiyle farklılaşabilmesi için çok önemli bir değeri ve bir de fırsatı vardır. Uzmanlığı ve kişisel servis doğası. Küreselleşmeyle yerleşen hızlı tüketime ayak uyduran birçok perakende zinciri hem ürün portföyü açısından, özel ürün kategorilerine odaklanmak yerine geniş ürün gamı sunmaya başlamış, hem de bu hızlı tüketimi daha maliyetsiz bir şekilde hızlı satabilmek için self service satış şekline benimsemiştir. Oysaki, Dijital Çağ ile birlikte değişen tüketici davranışlarındaki bir diğer unsur da tüketici segmentlerinin özel ilgi alanlarına göre ayrılarak küçülmesi olmuştur. Bu küçük segmentler ilgilendikleri alanlarına sıkı sıkıya bağlı olduklarını ve ürün seçerken de konularında uzman olan markaları tercih ettiklerini söylemeliyiz. Ayrıca, tüketici davranışlarındaki bir diğer önemli trend ise müşterilerin mağazada ürün gamını ayrıntılı bir şekilde bilen ve ürünle ilgili tavsiyeyi detaylı bir şekilde verebilecek uzman kişiler tarafından hizmet almayı istemeye başlamalarıdır. Bu değişim özellikle ilaç, kozmetik ürünü gibi ilgilenimi yüksek ürün kategorileri için göz önünde bulundurulmalıdır. Değişen pazar koşulları ve zorlu yarış içinde büyük perakendecilerin izinden yürümeyi tercih eden birçok eczanenin de uzmanlıklarının altını çizecek ürün portföyünden ve detaylı kişisel servis hizmetinden uzaklaşarak, hızlı satış tekniklerini uygulamaya başladıklarını gözlemleniyor. Bu iki önemli değer son yılarda her alanda yaşanan perakendecilik ve tüketici davranışlarındaki değişimlerle kaybedilmeye başlandığını gözlemliyor olmak üzücü. Oysaki, eczaneler, insanların doktorlarını ziyaret etmeden önce dertlerine çare aradıkları ilk duraktır belki de. Bu, son günlerde içinden geçtiğimiz pandemi krizinde de iyice görülmüştür. Herkes virüsten korunmak veya çare bulmak için öncelikle eczanesinin tavsiyelerini başvurduğunu hepimiz net olarak gözlemleme şansı elde ettik. Eczacı tavsiyesi birçok insan için güvenilirdir. İşte bu uzmanlık alanı marka kimliği ve tüm pazarlama faaliyetlerinin tam odağına yerleştirilerek konumlandırıldığı takdirde, diğer büyük zincirlere karşı büyük bir rekabetçi avantaj sağlayacak farklılaşma noktasının da altı çizilebilir. 

1. Uzmanlık Alanınızı Belirleyin:
   
   
   • İlaç kategorisi için uzmanlığınız altını çizin: Eczacıların önemli bir eğitim sürecinden geçerek ünvanlarını hak ettikleri herkes tarafından aşikardır. İşte bu önemli ünvanın hakkını vermek de eczacıların, büyük zincir perakendeciler karşısında altını çizebilecekleri en büyük değerleri olmalıdır.  Bilginizi bilgece müşterinize yansıtın. Onu dinleyin ve derdine derman olun. Bunun için eczanede bulunan eczacılar ilaçlar, ilaç içerikleri, yan etkileri hakkındaki bilgiye tam olarak hakim olarak, en doğru öneriyi yapması en önemli unsurdur.
   • İlaç dışı ürün kategorisi için uzmanlık alanınızı belirleyin: Birçok farklı konuda eczacıların uzmanlıkları birçok kişi tarafından güvenli bilgi olarak benimsenebilir. Son zamanlarda tüketici trendlerine bakıldığı zaman, organik beslenme, bitkisel beslenme, hayvanlar üzerinde test edilmeyen ürünlerin tercih edilmesi, dinamik ve sağlıklı yaşam tarzı, evde daha çok vakit geçirme gibi konuların yükselişte olduğunu görüyoruz. Bu konulara eğilimi olan müşterilerin uzman bilgisine ihtiyaç duydukları ve sadece benimsedikleri uzmanlarca önerilen ürünleri tercih ettikleri de yükselen trendler arasındadır. Eczanelerin de eczacılarının uzmanlık alanlarına göre, bahsettiğimiz gibi alanlardan bir veya birkaçını belirleyerek marka kimliklerine bu uzmanlıklarının altını çizecek şekilde oluşturulabilir. Örneğin; alerjiler veya alerjik cilt, sporcu beslenmesi, organik ürünler, bitkisel içerikli ürünler, beslenme takviyesi gibi ürün kategorileri müşteriler tarafından uzman görüşüne ihtiyaç duyulan ürün kategorilerinden sadece birkaçı olabilir.  
     
     
2. Ürün portföyünü uzmanlık alanına göre seçiniz: Seçtiğiniz uzmanlık alanına göre ürün portföyünüzü oluşturunuz. Bu eczanenin ilk bakışta uzmanlık alanının da net bir şekilde görünür olmasını, uzmanlık alanınıza ilgisi olan müşteri kitlesinin sizin eczanenizi tercih etmesini sağlayacaktır.
   
   
3. Eczanenizi uzmanlaştığınız ürün portföyüne göre düzenleyiniz: Eczanenizin raflarını uzmanlık alanınıza göre yerleştiriniz. Bu hangi alanlara öncelik verdiğinizin de altını çizecektir. Vitrininiz varsa, uzmanlık alanınızı temsil eden ürün görselleriyle vitrininizi beslemek, bu alana ilgi duyan müşteriler tarafından bilinirliğinizin artmasına katkıda bulunacaktır.  
   
   
4. Kişisel servis ile farklılaşın: Tüketici davranışı araştırmalarına göre, satın alma kararlarının %60’ı mağazada veriliyor. Daha önce belirtmiş olduğum gibi, günümüzden pek çok perakendeci self servis çalışma şekli üzerinde kurgulanmıştır. Oysaki, özellikle kişisel bakım, ilaç ve beslenme odaklı ürünler için tüketicinin endişesini giderebilmek önemlidir. Bu endişe, eğer ilaç ise bahsettiğimiz kullanım alanları, faydaları, yan etkileri gibi müşterinin satın alırken aldığı fonksiyonel risklerdir. İlaç dışı ürünlerde de durum benzerdir. Fonksiyonel faydanın yanı sıra duygusal ürün faydasını da aktarmak tüketiciye bilgi vererek, endişesini gidermeye ve güvenini kazanmaya yardımcı olacaktır.  İşte uzman perakendeciler olarak eczane kanalı da bu şekilde kurguladıkları kaliteli bir servis hizmetiyle kolayca farklılaşabilirler.
   
   
5. Sürekli Müşteri İlişkisi Yönetimi: Uzmanlık alanının altını çizerek markalama yapmanın diğer bir önemli unsuru da müşteri ile sürekli ilişki kurmaktır. Sürekli ilişkinin ilk bacağı, müşterimizi eczanemizde ilk karşılaştığımızdan servis sonuna kadar geçen süredir. Sağlıklı iletişimin en önemli koşulu diyalog kurmaktır. Diyaloğun kuralı da sadece anlatmak değil, öncelikle müşterimizi dinleyerek anlamak, nasıl bir endişesi olduğunu tam olarak tespit etmek, nasıl bir bilgi almak istediğini öğrenmekten geçer. Sevilen ve saygın insanlar da sadece monolog şeklinde konuşanlar değil, eşit şekilde karşısındakini, empati ve özveriyle dinlemeye çalışan insanlardır. Aynen, markamızı da bir insanmış gibi markalamamız uzmanlık alanımızı saygın bir şekilde iletmemize yardımcı olacaktır. Sürekli iletişim ile müşterimizle sadık bağ kurabilmenin en son bacağı ise satın alma sonrasında gerçekleşen iletişimdir. Satın aldığı ürünün işe yarayıp yaramadığını veya bir endişesi varsa, giderilip giderilmediğini özellikle özel müşterilerimizi geri arama yaparak öğrenmek, sadık müşteri kitlesi yaratmak için çok incelikli bir yol olabilir.
   
   
6. Kişisel Marka İletişimi: Eczanemizin uzman marka kimliğinin altını çizecek en önemli varlığınız ise, sizsiniz. Uzman bir eczacı olarak kişisel markanız ile yapacağınız iletişim, eczanenizin de aynı uzmanlıkla anılmasına büyük katkıda bulunacaktır. Eczanenizi değerli kılan, siz eczacılar ve sizlerin bilgeliği ve uzmanlık alanlarıdır. Eczacılar için saygınlık, hiç kuşkusuz ki bilgiden ve bu bilgiyi bilgece paylaşmaktan geçer. Eczacı kişisel markası için ise uzmanlık alanınızla ilgili vereceğiniz bilgiler, aynı ilgi alanını benimseyen müşteri kitlesi tarafından ilgiyle izlenecektir. Eczacı kişisel markasını, seçtiğiniz uzmanlık alanını da müşteriye dokunabildiğimiz her alanda ve her araçla aynı tutarlılıkla ve sürekli bir şekilde iletildiği taktirde, uzmanlık alanınızla akıllarda güvenilir bir yer edinebilirsiniz. Üstelik yeni dijital çağda müşterilerimize bilgilerimizi aktarmak hiç de zor değil. Sosyal medya, Youtube kanalı veya bloglar gibi yeni medya araçları ve ilgili dergilere verilecek yazı veya röportajlar uzmanlık alanıyla ilgili ne kadar yetkin ve donanımlı olduğunuzu da ortaya koyacaktır. İletişimde süreklilik ve tutarlılık çok önemlidir çünkü müşterilerimizin markamızla ilgili bir görüş elde etmesi bir süreçtir. Bu bilinirliğini artırmak da yılmadan ve sürekli bir baş koymuşlukla iletilmelidir.   
   

Eczane kanalında uzmanlık alanına göre farklılaşacak marka kimliği oluşturma adımlarını aşağıdaki şekilde basitçe ortaya koyabiliriz:  

Peki, baştaki sorumuza geri dönecek olursak; Kahraman bakkal süpermarkete karşı savaşı kazanabilir mi? Evet kazanabilir. Uzman kimliğimizi ortaya koyarak ve bunu eczanemizin bir felsefesi olarak benimseyerek tüm kurgu, iş yapış şekli ve felsefemize buna göre şekillendirerek farklılaştığımız zaman, bırakın dev zincirlerle yarışmayı, sevilen ve sayılan uzman bir ikon olmak hayal değil, bilakis günümüz koşulları için olması gerekendir.  Böylesi bir marka kimliği konumlamasıyla, büyük markalar gibi kendi hedef kitlemiz için ünlü, bilge ve uzman bir marka olmak pek mümkündür.